Social Media Analytics Process as a Public Relations Strategy on Private University Instagram Account

Abstract

Abstract
Advances in technology have increased the need for public relations functions in educational institutions to create strategic digital relationships through social media. To ensure effective information dissemination, a strategy and evaluation process is needed to determine social media performance. This research aims to uncover how the social media analytics process is implemented in managing the Instagram account of Telkom University in Indonesia. Using the concept of Social Media Analytics by Fan and Gordon (2014), this study employed a qualitative case study method. Data were obtained from interviews with three key informants, one expert, four supporting informants, participatory observation, and document analysis. The findings reveal that the PR and Analytics unit at Telkom University systematically implemented social media analytics in the evaluative research phase to assess and improve Instagram performance. The analytics process consisted of five main stages: data crawling, analysis, summary, presentation, and content development, with an additional monitoring stage to track the effectiveness of content adjustments. Social media analytics provided actionable insights that enabled the team to identify high-performing content, audience engagement trends, and areas for improvement. For instance, interactive and visually appealing content was found to significantly enhance engagement rates, which informed subsequent content strategies. The data and analysis results were visually presented to stakeholders, facilitating data-driven decision-making. Overall, this research concludes that a structured social media analytics process enables the PR and Analytics unit to develop more targeted and effective Instagram content, thus supporting continuous improvement and a stronger digital presence for Telkom University.

Abstrakt
Kemajuan teknologi telah meningkatkan kebutuhan akan fungsi hubungan masyarakat (PR) di lembaga pendidikan untuk menciptakan hubungan digital strategis melalui media sosial. Untuk memastikan penyebaran informasi yang efektif, diperlukan strategi dan proses evaluasi untuk menentukan kinerja media sosial. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap bagaimana proses analitik media sosial diimplementasikan dalam pengelolaan akun Instagram Universitas Telkom di Indonesia. Dengan menggunakan konsep Analitik Media Sosial oleh Fan dan Gordon (2014), penelitian ini menggunakan metode studi kasus kualitatif. Data diperoleh dari wawancara dengan tiga informan kunci, satu ahli, empat informan pendukung, observasi partisipatif, dan analisis dokumen. Temuan menunjukkan bahwa unit PR dan Analitik di Universitas Telkom secara sistematis mengimplementasikan analitik media sosial pada fase penelitian evaluatif untuk menilai dan meningkatkan kinerja Instagram. Proses analitik terdiri dari lima tahap utama: pengumpulan data, analisis, ringkasan, presentasi, dan pengembangan konten, dengan tambahan tahap pemantauan untuk melacak efektivitas penyesuaian konten. Analitik media sosial memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti yang memungkinkan tim untuk mengidentifikasi konten berkinerja tinggi, tren keterlibatan audiens, dan area untuk perbaikan. Sebagai contoh, konten interaktif dan menarik secara visual terbukti secara signifikan meningkatkan tingkat keterlibatan, yang kemudian menjadi dasar strategi konten selanjutnya. Data dan hasil analisis disajikan secara visual kepada para pemangku kepentingan, sehingga memfasilitasi pengambilan keputusan berbasis data. Secara keseluruhan, penelitian ini menyimpulkan bahwa proses analitik media sosial yang terstruktur memungkinkan unit PR dan Analitik untuk mengembangkan konten Instagram yang lebih tepat sasaran dan efektif, sehingga mendukung peningkatan berkelanjutan dan kehadiran digital yang lebih kuat bagi Universitas Telkom.